Uma loja de e-commerce precisa de uma boa estratégia holística e de cumprir boas práticas para ter sucesso e ser rentável.
O tráfego pago pode acelerar este processo e ter um impacto significativo nas vendas online e nos seus lucros. No entanto, se for mal gerido, poderá trazer custos adicionais e gerar perdas monetárias no seu negócio.
Neste artigo iremos abordar não só as melhores práticas de tráfego pago, mas também outras estratégias que contribuem para impulsionar o sucesso dos negócios online.
Glossário
Neste artigo iremos falar de alguns termos com os quais pode não estar familiarizado e, como tal, esta secção serve para esclarecer alguns conceitos
- Anunciantes – Marcas que investem em anúncios de media paga;
- Criatividade – Banners ou vídeos usados nos anúncios pagos;
- First party data – Dados que obteve dos utilizadores do seu site;
- Third Party data – Dados de terceiros que pode utilizar mediante um pagamento. Por exemplo, quando opta por mostrar anúncios de Meta a pessoas com afinidade para música clássica ou escolhe mostrar anúncios de Google a pessoas à procura de produtos de bebé;
- Meta - É a empresa que detém o Facebook, Messenger, WhatsApp e Instagram;
- Plataformas de media – São os fornecedores que lhe permitem correr anúncios online como por exemplo o Google, Meta, Tik Tok ou Pinterest;
- Tráfego pago – Todo o tráfego (visitas ao site) gerado por anúncios.
RGPD e Políticas de Privacidade
Cada país adota políticas distintas de proteção de dados e é importante que o seu site esteja preparado para cumprir com as mesmas.
O RGPD consiste na política de proteção de dados da União Europeia. Empresas que recolhem dados de pessoas ou outras entidades na União Europeia têm de obedecer a esta política, caso contrário, ou o seu incumprimento resultará em elevadas multas para os infratores.
Qualquer negócio de e-commerce acaba sempre por recolher informação pessoal dos seus clientes e como tal deverá informar-se ou procurar ajuda de um especialista antes de começar a recolher esses dados.
A importância de definir o seu custo por aquisição (CPA)
Antes de começar qualquer campanha de tráfego pago é importante ter uma ideia de qual é o montante máximo que estará disposto a investir para gerar uma venda. Isto irá ajudá-lo a definir metas e objetivos para as suas campanhas pagas e é um bom ponto de partida para entender se as suas campanhas estão a gerar resultados positivos.
Assim, é importante calcular o custo por aquisição (CPA) de cada novo cliente/venda proveniente das suas campanhas de tráfego pago. Para calcular, o mesmo deverá aplicar o custo total das conversões/número total de conversões. Em seguida deverá analisar de que forma é que o CPA impacta a rentabilidade do seu negócio adicionando-o aos seus custos.
Exemplo prático: Consideremos que em média o preço do seu produto é 100€ e os custos dos produtos vendidos é 30€. Isso quer dizer que, sem qualquer custo adicional, uma venda orgânica dar-lhe-ia um lucro de 70€. Nos custos associados ao seu produto deverá considerar os custos diretos (como por exemplo o custo da matéria-prima ou do próprio produto) e indiretos (como o custo da sua plataforma de e-commerce, custo do domínio, etc.). Estes cálculos devem ser feitos, de forma a que, ao adicionar o CPA, possa saber se está ou não a ter lucro com a campanha. Assim, para aferir se o seu tráfego pago contribui para os lucros deverá adicionar o CPA à equação como mais um custo. Se o resultado global for positivo, está a obter lucro. Ilustramos exemplos abaixo para uma mais fácil compreensão:
Rastreie o seu tráfego
Antes de começar qualquer campanha de tráfego pago é essencial rastrear o tráfego para conseguir analisar a performance das campanhas pagas.
Ao aceder ao backoffice do seu site terá automaticamente visibilidade de quantas vendas a sua loja está a gerar como um todo. Contudo, as plataformas de media como o Google ou o Meta não têm acesso a esses dados sem que faça um set up adicional para adicionar as tags das plataformas de media ao seu site.
Tags são pedaços de código que conseguem recolher diferentes tipos de informação e passar essa informação para a plataforma correspondente. Uma tag de Google enviará informação do seu site como vendas e visitantes para o Google e uma tag de Meta (Facebook pixel) fará o mesmo, mas para Meta.
Se a sua loja online tiver sido criada através da nossa solução Criar Lojas Online:
- Saiba como configurar as Tags de Google através deste nosso artigo de ajuda;
- Saiba como configurar o Facebook pixel (tag de Meta) através deste nosso artigo de ajuda.
Visto que muitas plataformas de media utilizam estratégias de bid (licitação) inteligentes para decidir quanto pagar por clique, ao dar visibilidade às plataformas de media de quantas vendas está a gerar irá contribuir para a melhoria dos seus resultados.
Por norma existem 2 tipos de tag de que irá precisar:
- Tag de Conversão – esta tag irá transmitir à sua plataforma de media paga se os seus anúncios geraram vendas e qual o valor dessas vendas;
- Tags de Remarketing – estas tags devem ser colocadas em todas as páginas do seu site e irão permitir-lhe criar diferentes audiências que depois poderá impactar através de anúncios de remarketing.
Remarketing consiste em mostrar anúncios direcionados a pessoas que interagiram com a sua marca anteriormente. Exemplo: se uma pessoa visualizou o produto X no seu site mas abandonou o mesmo, será posteriormente impactada com anúncios seus desse mesmo produto.
Tenha em consideração que tanto as tags de Google como as tags de Meta, só captam informação dos seus clientes que aceitam a sua política de cookies. Todos os visitantes da sua loja online que não aceitem a sua política de cookies ou que aceitem apenas os cookies essenciais, não aparecerão nos dados recolhidos por estas plataformas.
Se é um utilizador da nossa solução Criar Lojas Online, saiba como configurar a cookies bar da sua loja através do nosso artigo de ajuda, e consiga assim captar informação sobre a navegação dos visitantes da sua loja online.
A utilização de UTMs
UTM é uma sigla para Urchin Tracking Module e consiste num código adicionado ao URL de destino, isto é, quando define que um anúncio, email marketing, landing page ou outro tipo de conteúdo deve direcionar o cliente que clique no mesmo para um determinado URL. Esse URL de destino deve conter o UTM, para assim poder captar informação variada, como por exemplo: a campanha que está a ser comunicada, produto a que se refere ou a fonte do tráfego angariado.
A utilização de UTMs permite-lhe perceber quais as ações de comunicação que mais contribuem para o tráfego ao seu site e quais as que apresentam melhores taxas de conversão.
Os UTMs mais usados são: utm_source, utm_medium, utm_campaign. Contudo poderá conter informação adicional se assim se justificar. A utilização de UTMs não deve ser restrita apenas à sua atividade paga, mas também ao seu tráfego orgânico. Assim, poderá visualizar no backoffice do seu site quantas vendas foram geradas pelas diferentes fontes de tráfego pago, mas também por outras iniciativas orgânicas.
Nota: A informação no backoffice do seu site será sempre a mais fidedigna. Se um cliente clicar em diferentes anúncios (por exemplo, num anúncio de Meta e de Tik Tok) antes de realizar uma compra, ao adicionar as vendas registadas nas plataformas de media e comparar com as vendas no backoffice do seu site, estas não irão coincidir. Ao desduplicar as vendas registadas pelas plataformas de media, o seu site irá sempre medir com maior precisão a sua performance.
Cuidados a ter com o seu site
Uma parte significativa do sucesso das suas campanhas dependerá da qualidade do seu site. A sua equipa de marketing poderá ter desenvolvido a melhor estratégia com as melhores criatividades, escolhido o melhor targeting e transmitido a melhor mensagem para convencer os seus clientes a comprar no seu site. No entanto, se a experiência no site for negativa, as campanhas não trarão bons resultados.
Como tal, não é aconselhável iniciar qualquer campanha de tráfego pago se o seu site não estiver preparado para receber mais visitas.
Alguns dos fatores mais importantes a ter em consideração incluem:
- Ter um site que abre rapidamente;
- Ter um processo de check-out rápido e fácil;
- Ter um site mobile responsive, isto é, que se adapta quando é acedido através de dispositivos móveis;
- Ter um bom trabalho de SEO (Search Engine Optimization) e tentar atingir um bom ranking para palavras chaves importantes (consulte aqui o nosso artigo sobre boas práticas de SEO);
- Ser de fácil navegabilidade.
Tenha em consideração que plataformas como a Google procuram medir a relevância entre o anúncio e a página de destino, pelo que deve procurar ter as palavras-chave usadas no anúncio refletidas no seu site ou na página de destino. Ao fazê-lo, estará a aumentar essa relevância e obterá menores custos de licitação para os anúncios. Alertamos, no entanto, que os custos de licitação dependem de vários fatores e não apenas da relevância.
Saiba como utilizar os Cookies a seu favor
Third Party Cookies estão lentamente a serem substituídas no ecossistema digital e como tal deverá procurar maximizar o uso de first party data, que será essencial para ter sucesso online.
As Third Party Cookies têm um impacto significativo no resultado das campanhas de tráfego pago. Estas permitem que os anunciantes consigam mostrar os seus anúncios a um público-alvo que lhes é altamente relevante. Possibilitam, por exemplo, a uma marca de cremes de anti-envelhecimento ou uma empresa de flores comunicar para pessoas que procuram este tipo de produtos.
No entanto, como o seu acesso é cada vez mais restrito, as plataformas de media têm mais dificuldade em criar audiências relevantes e os anunciantes são forçados a mostrarem os seus anúncios a audiências menos qualificadas.
Ao criar diferentes audiências com base no comportamento dos seus visitantes no site poderá criar iniciativas mais personalizadas para os diferentes tipos de visitantes e maximizar a rentabilidade de cada um.
A título de exemplo, poderá enviar um email com um desconto aos utilizadores que adicionaram produtos ao seu carrinho, mas que não terminaram o check-out, de forma a incentivá-los a terminar a sua compra.
Outra opção será partilhar diferentes listas com as suas plataformas de media paga. Muitas dessas plataformas por sua vez conseguem usar essas listas para perceberem melhor qual é o perfil de consumidor que as marcas estão à procura e usar essa informação para otimizar campanhas existentes.
Também pode usar essas listas para criar novas audiências com pessoas de perfil semelhante e que os anunciantes podem usar para mostrar anúncios. Se uma empresa que só vende livros de banda desenhada não consegue encontrar uma audiência de pessoas à procura de livros de banda desenhada, pode decidir partilhar uma lista dos seus clientes com a plataforma de media. A plataforma irá criar uma lista de pessoas com um perfil semelhante e a empresa poderá depois impactar essas pessoas.
Preferencialmente essas listas devem estar atualizadas e inclusive há certas integrações que permitem que essas atualizações sejam feitas automaticamente. Conforme mencionado anteriormente, os dados recolhidos para criar essas listas devem cumprir com as políticas de privacidade do país.
Trabalhar todo o funil e escolher os canais de media mais indicados
Para a maioria dos comerciantes os consumidores interagem várias vezes com a marca antes de realizarem uma compra. Como tal, é importante implementar uma estratégia que trabalhe todas as fases do funil desde a parte de dar a conhecer a sua marca até à parte de conversão e fidelização.
Onde e como investir o orçamento de media irá variar bastante de anunciante para anunciante. Para as empresas mais estabelecidas e com forte presença no mercado muitas vezes pode não fazer sentido investir uma percentagem elevada do seu orçamento na fase de dar a conhecer a sua marca. Por outro lado, comerciantes novos ou de menor dimensão que estão a lançar novos produtos precisam de fazer um esforço maior a dar a conhecer a marca, alocando uma percentagem maior do seu orçamento para a geração de awareness.
Felizmente, existem diversas plataformas de media disponíveis online e como tal é importante saber escolher as mais relevantes para conseguir impactar o público-alvo e adaptar a mensagem e abordagem a cada uma delas de acordo com a fase do funil em que o consumidor se encontra. Para isso, é preciso conhecer bem o consumidor alvo, entender os seus hábitos online e o que é que fazem/procuram em cada plataforma.
O Tik Tok, por exemplo, é uma plataforma de entretenimento mais utilizada por um público-alvo mais jovem com vídeos curtos que obrigam a passar a mensagem rapidamente. Como tal, pode ser um excelente canal para lançar e dar a conhecer um novo produto que seja do interesse destes utilizadores.
O Youtube é um canal muito versátil, frequentemente utilizado como um canal de pesquisa onde as pessoas procuram por reviews e informação sobre os produtos que estão a ponderar comprar, pelo que vídeos mais longos e educacionais funcionam muito bem.
Anúncios de pesquisa paga no Google impactam pessoas ativamente à procura de informação ou que estão ativamente à procura de comprar um produto. Com base naquilo que elas pesquisam é importante saber direcioná-las para a página mais correta do seu site.
Google Shopping
Uma grande parte das empresas de e-commerce utiliza este canal, sendo este um dos que mais contribui para a angariação de tráfego pago qualificado. Assim não podíamos deixar de mencionar algumas das melhores práticas de Google Shopping. O Google Shopping apresenta anúncios com imagens dos produtos e respetivos preços a quem esteja a pesquisar através do Google por determinadas palavras-chave e pode complementar os anúncios de texto do Google Adwords.
O mais importante para otimizar campanhas em Google Shopping é ter o feed atualizado e com o máximo de informação possível pelo que se deve tentar preencher todos os parâmetros relevantes.
Os parâmetros mais importantes são o título e a descrição. Tanto o título como a descrição devem conter palavras-chave relevantes que consigam ir de encontro às pesquisas efetuadas pelas pessoas que estão à procura desse produto.
O GTIN é outro parâmetro importante e consiste no número de identificação usado internacionalmente para certos produtos. O Google reconhece esses GTINs e sabe quais são os melhores termos de pesquisa para cada.
Adicionar regularmente palavras-chave negativas é outra atividade muito importante para este tipo de campanha visto que não é possível selecionar palavras-chave. Os termos de pesquisa que este tipo de campanha despoleta têm por base a informação contida no feed.
Ative o product ratings de maneira a que as suas listagens se destaquem mais.
Em resumo, os utilizadores interagem várias vezes com a sua marca em diferentes canais e, como tal, uma boa estratégia de tráfego pago passa por trabalhar as diversas fases do funil. Apesar de Google e Meta continuarem a ser duas das principais plataformas de media, é importante perceber que marcas diferentes, com perfis de consumidores diferentes, terão de apostar nos canais onde o seu público-alvo está mais presente e adaptar a sua estratégia de comunicação às diferentes plataformas e fases do funil.
Políticas Editoriais
Leia com atenção as políticas editoriais dos canais que escolher. Se existirem demasiadas restrições pode fazer sentido procurar alternativas.
Por exemplo, produtos farmacêuticos e bebidas alcoólicas costumam ter várias restrições pelo que certas plataformas podem não aceitar comunicar este tipo de serviços.
Para além disso, certas plataformas têm políticas diferentes no que toca às criatividades em si. Algumas colocam restrições ao texto permitido no banner, outras exigem um limite mínimo de definição diferente e outras têm restrições quanto às imagens que pode utilizar.
Testar, testar, testar
Uma boa campanha de tráfego pago deve testar várias coisas novas. O que testar dependerá dos resultados e feedback fornecido.
Aqui entra o conceito de testes A/B. Os testes A/B procuram testar elementos muito concretos, com o objetivo de perceber o que funciona melhor e traz melhores resultados. Para que os testes A/B nos permitam analisar corretamente o que funciona melhor, devemos sempre procurar testar numa amostra do nosso público-alvo apenas um elemento de cada vez.
Exemplo: Na versão A de um anúncio ou e-mail marketing, testamos uma versão da imagem, na versão B testamos outra versão da imagem. Não mudamos mais nada, todo o copy (texto que acompanha a imagem) e CTAs (botões de ação) deverão ser exatamente iguais entre as duas versões. Após concluído o teste aferimos se houve diferenças significativas de resultados entre as duas versões. Caso se verifiquem, haverá uma versão que será a vencedora e que permitirá obter melhores resultados se for comunicada ao restante público-alvo. Um teste A/B para ser estatisticamente relevante deverá ser realizado para uma amostra de pelo menos 1000 contactos.
Poderão existir testes que apresentem resultados inconclusivos, pelo que nessas situações sugerimos que volte a repensar o teste e a fazer o mesmo. O importante é testar para perceber o que traz melhores resultados. Num teste foque-se na imagem, noutro experimente mudar o verbo de ação do CTA, noutro experimente mudar entre copy mais explicativo ou copy mais direcionado à ação e tente perceber dentro do seu público-alvo,o que traz melhores resultados.
Melhores práticas e como estruturar campanhas
A estruturação de campanhas de tráfego pago deve ter em consideração:
- Como vamos reportar os dados
- E como queremos gerir as campanhas.
Para reportar resultados, é importante ter uma naming convention estruturada e certificar que as campanhas seguem a nomenclatura definida. Isto facilitará a análise dos resultados obtidos e a gestão das campanhas.
Por exemplo, ser muito granular, ao criar uma campanha para cada tipo de produto dá uma grande flexibilidade, mas é muito mais dispendioso em termos de tempo e recursos. Além disso, se certos produtos geram poucas vendas, é preferível agrupar esses produtos numa campanha e utilizar o tempo salvo com esta decisão para outras atividades.
Grande parte do tráfego pago para os sites de e-commerce ainda é canalizado sobretudo de Google e Meta.
Em Google, são geralmente usados anúncios de texto enquanto que em Meta podem ser usados diferentes tipos de criatividades, desde imagens, vídeos ou animações de imagens. Em ambos é importante criar campanhas distintas para marca, cujo objetivo principal é o de criar awareness da sua marca, e campanhas genéricas ou não marca, mais focadas em levar à venda de produtos/serviços.
É igualmente importante testar campanhas de retargeting (campanhas em que impactamos pessoas que já interagiram connosco anteriormente, por exemplo ao visitarem o site) e prospecting (mostrar anúncios a pessoas que nunca interagiram com a marca). Ambas são importantes, mas têm finalidades distintas. As campanhas de retargeting tenderão a apresentar melhores resultados por impactarem pessoas que já mostraram interesse, enquanto as campanhas de prospecting, ao impactarem novos utilizadores, tenderão a atrair os consumidores para o nosso funil de conversão. Assim sendo, é importante fazer esta distinção no momento de atribuir orçamentos a ambas as iniciativas.
O sucesso de uma loja de e-commerce depende de uma estratégia holística que combine boas práticas de tráfego pago, de otimização do site e utilização eficaz de first party data. O tráfego pago pode ser um bom acelerador do crescimento da notoriedade da sua marca bem como das suas vendas, mas deve ser gerido cuidadosamente para evitar perdas.